报纸广告里的民国青岛
辛亥革命网 2012-07-03 00:00 来源：大众日报 作者：任宇波 史伟华 查看：
“朝夕一杯,优于百药,香味营养兼具之药酒”,一幅广告图片上,一烫短发时髦的女子,用拇指和食指优雅地捏着高脚杯长腿的中央,双眼注视盛着葡萄酒的杯子,好像沉醉在葡萄酒的香甜中,旁边配着如是说明文字。诸君,这可不是今天某报纸上的红酒广告,而是民国十四年十月九日赤玉牌葡萄酒在《大青岛报》上刊登的一幅广告,其手法算得上是现代广告的祖师爷。
翻开民国时期的青岛旧报纸,诸如此类的广告占据着大幅版块,于个别虽算是单元,但连起来也浮出了一个清晰轮廓——当时青岛人社会生活与风尚巨大变迁,妇女解放,社会观念急剧变化,社会由封闭走向开放。
罕见的版面广告占有率
1891年建置以前,青岛地区没有报纸,信息传播主要靠官报的流通,官府衙门前、集市上的告示张贴,乡约地保的口头“锣喻”等,是统治者晓谕民众的基本形式。自青岛建置以后,社会方方面面发生了诸多变化,作为历史的记录者之一,报业或实或虚地将其记录了下来。
从上世纪20年代初到30年代,青岛相对“安全稳定”的社会环境、“宽松”的文化氛围,吸引了中国当时一代文化精英在此大量汇集,如杨振声、老舍、闻一多、梁实秋、沈从文、王统照等,青岛的文化事业有了较大的发展,新文学运动蓬勃展开。30年代,青岛已经成为中国乃至东亚的一块具有重要影响的文化“高地”,是北方三个文化中心城市之一,拥有大量的文化机构和设施,包括报社、通讯社、杂志社、书店、图书馆和各种学术团体,以及电影院、戏院、体育场等。
1922年至1938年,即北洋政府统治时期和南京国民政府第一次统治时期,是青岛报业相对发展繁荣的时期,据不完全统计,青岛这一时期所拥有的报纸先后有20余种,仅次于北京、上海、天津等大城市。在这些报纸中,《大青岛报》持续时间最长,《正报》发行数量之巨前所未有,《平民报》运用白话开辟先河。
青岛报业特别重视报纸的发行、经营以及广告的登载,商业色彩非常浓厚,商业竞争非常激烈,这在山东报界首开先河。如《大青岛报》中一版、三版、六版和八版整版全是商业广告,四版、五版中的下半版开辟“特别广告”登载商业广告、政府广告以及广义上的广告如个人启事、鸣谢、作废声明等,其夹缝中也常登载商业广告和胶州铁路时刻表。《正报》一版全是商业广告、鸣谢、声明,二版除左上角占报纸四分之一版面为社评外,其余全是商业广告和各类声明。三版为新闻,四版整版为商业广告和政府通告等政府广告。这一时期,国货运动高涨,国货广告的刊登也如火如荼,报纸中出现了洋货广告与国货广告并行天下、同台竞技的激烈场面。
广告里的生活风尚变迁
“大凡男女之间,非有爱情,不能和好。一切食物滋味,非加‘味之素’,不能适口”。——这则味之素广告暗示消费者,调味料对于食物与爱情对于男女的作用是相同的,没有爱情的男女是不美满的,同样,没有味之素的食物是不可口的。
随着西方文化的次第涌入,青岛人对“食”的追求也逐渐西化,不仅在调味品上有了改观,且饼干、牛奶、汽水饮料等也摆上了一些青岛人家的餐桌。如1925年4月中出版的《中国青岛报》上刊载的有关广告:“‘飞鹰牌’老牌炼乳,在美国制造,强身健力,老幼咸宜”,当时人们就已经喝上了“严密化验、保质卫生、富于营养”的真正派式消毒牛乳。并且,有着古老而悠久酒文化的中国人也开始沉醉于西式酒和饮料中,不仅有青岛本地的崂山汽水、青岛咖啡以及崂山汽水公司生产的“味美清爽、质量高尚”的金箭牌啤酒,还有烟台张裕酿酒公司特聘奥地利酿造专家精工制成的大金奖白兰地、金星高月白兰地等,让市民在“喝”的方面增加了多种新鲜而时髦的选择。
当时,青岛不仅汇聚了国内各地的特色小吃,如北平涮羊肉,浙江省著名的土特产“嘉兴香肉、抄山核桃、远年花雕等”,而且在国际上享有盛誉的异域佳肴也纷纷在此登台亮相,青岛人可以到玛赛饭店一品异域佳肴的风味,“特聘高等庖师,精制英法大菜……中西名酒、各色点心、无不俱备”。人们去第一公园欣赏美丽风景时,还可去“青岛唯一之西菜馆”公园饭店品尝英法大菜。这些西式食法打破了传统饮食一统天下的局面,使青岛市民“食”的品种更加丰富。
二十世纪二三十年代的青岛,吸烟在市民中是最为普遍的现象。香烟成为交际场上的必备之物。这一时期,《平民报》、《正报》、《大青岛报》上登载了大量的香烟广告。广告插图上的男性,谈笑风生,吞云吐雾；女性葱白般的嫩手优雅地夹着各种牌子的香烟,脸上洋溢着迷人的微笑。广告的话语也是各式各样。如可口牌香烟“可口香烟之三不——不生痰、不伤脑、不烦躁；可口香烟之三大特长——助脑力、增兴趣、解烦恼”。所有这些广告话语都让人相信,吸烟能增强爱国意识,挽救国家“利权”；吸烟能提高脑力,消除烦恼。正是这些话语,使得吸烟成为青岛市民间普遍存在的现象。
