近代商业广告与辛亥革命纪念(2)

　    还有人指出：“运用广告以招徕顾客，也近代商业之良法也。作广告者，言其货之精良，价之廉贱，自属应有之语，第任其花样如何翻新，形式如何玲珑，思想如何巧妙，文字如何浅显，而须严重注意者，则自誉不可逾分，逾分则不诚，不诚则为伪，伪为商业道德之所大忌者也。”（《敬告执事于工商界者》，《工商新闻》1923年10月10日）在纪念“双十节”的这一特殊日子，各界民众的爱国热情得到提升，加上提灯会、游行、集会以及其他各种纪念活动的开展，使得市面异常热闹，当然更是商家打出广告纪念辛亥革命和推销国货的大好时机。

　    因此，在“双十节”我们不难看到五花八门的各种工商广告，而且内容多与国庆、爱国相关，成为近代中国工商广告史上较为特殊的一类商业与政治相结合的广告。例如上海永泰和烟行不仅率先为其经销的香烟用“双十”注册了商标，而且在《申报》上刊登的广告用飘带式五色旗将香烟盒串连起来，其广告文字称：“爱国者不能忘这‘十十’字，不忘‘十十’字者必须吸‘十十’香烟。”（《永泰和烟行双十牌香烟广告》，《申报》1921年10月10日，双十节增刊）

　    自此以后，双十符号、国旗或单独出现或并存于广告图像中，成为商家在设计“双十节”广告时自觉或不自觉采用的一个象征符号。可以说，商家借助政治性节庆及其符号而实现其商业利益，政治亦通过商业广告向民众渗透国族意识形态。

　    又如中国华商烟公司在1925年国庆日推出一款名为“双烟”品牌的广告中：国旗飘飘，灯笼红红，灯笼上的字组成一句“双十节令请吸国货双烟”，广告右侧为一首打油诗：“年年双十君应记，双十双烟双少年，国货原为抵外货，劝君日日吸双烟。”（《中国华商烟公司广告》，《申报》1925年10月10日）

　    1921年10月10日上海中华皮鞋有限公司的广告中描绘了这样的景象：自由女神像举起了中华民国的五色旗，脖子系上了象征中华民国十年十月十日“三十节”的三个十字架，脚下则踩着该公司生产的皮鞋。（《上海中华皮鞋有限公司广告》，《申报》1921年10月10日）。

　    振胜烟厂在广告中宣传“中国”牌香烟时，首先表明该厂所产香烟质量好，口碑好。接着指出洋货占领中国市场的半壁江山，导致利权外流，因此挽回利权乃当务之急：“外货充斥，巵漏可危，抵制之法，国货为先，提倡有术，挽回利权。”并进一步呼吁：“中华国民，吸中国烟”，同时将之上升到挽救民族危亡的高度：“救亡图存，惟此是赖”，并不忘谆谆告诫国民不要因利小而不为：“勿谓小品，弃而弗念，长此坚持，邦国奠安。”在“双十节”这个举国同庆的日子里，更要吸中国烟，挽回中国利权，如此中国才能永远屹立于世界民族之林：“双十令节，国庆纪念，谨愿同胞，永矢毋忘，中华民国，亿万斯年。”再配上一幅中国居中央的世界地图，中国牌香烟又居于中国的中央。（《振胜烟厂广告》，《申报》1919年10月10日，国庆纪念增刊）这则广告图文并茂，生动形象，层层推进，既有诉说，又有分析，既有告诫，又有期望，抒发着对国家、民族命运的关怀、忧思和为之奋斗的决心与信心，阅者很难不为之动容。广告主用心之良苦，可见一斑。

　    “双十节”促销广告与企业告白

　    还有许多商家利用国庆大打购物赠品之促销广告。（按照规定，国庆日当天商家店铺均应停业一天，但实际上许多商家并未严格执行。）1924年的双十国庆日，上海大中华印书局发布告示，宣称自该日起“购买该局出版之地图画片满一元者，均赠送值洋五角之该局出品，以两星期为限云。”还有店铺从英国进口绒线，也借国庆日打出减价或是赠品促销广告，凡“购买一磅者，赠送价值角半之彩物一件”；另有泰丰罐头食品公司、大东袜厂、源春盛申庄、公发同怡祥等许多商号，都在国庆纪念期间打出减价销售的广告。（《今日之国庆声中面面观》，《申报》1924年10月10日）国庆期间，一些报刊和书局都会印制增刊，除刊发纪念文章，更多的是发布广告。例如1916年的国庆节，上海“商务印书馆又特刊纪念，随报附送；中华（书局）则代新闻、申报等，代印增刊，大登广告。”（《商界之庆祝》，上海《民国日报》1916年10月11日）

　    有些工商企业在报纸国庆增刊上刊登的告白，既表达其恭贺国庆的政治态度，也宣传推销自己的产品。例如香港、上海、汉口冠生园公司的告白，正文以手书形式写道：“野蛮时代为国者，以刀兵侵略张大其国势，今也二十世纪先进之国，倡弭有形之兵，以工商为战争。故国家兴亡，在于工商发达与否。是以爱国而欲救国者，莫不由工商着手。本园设精制各种牛肉果子已十八载，行销全国，脍炙人口，际此十二载国庆纪念，特布大意，聊伸微忱，愿我国人永久提倡。”下方还印有小字：“爱国者，必纪念此国庆日，爱购国货者，是真爱国。本园各种牛肉果子食品，是完全国货，故爱国诸君，皆热心提倡而购食之。”（《香港上海汉口冠生园同人庆祝》，《工商新闻》1923年10月10日）这样独特的告白，只会在“双十节”纪念中才能看到。

　    在此情况下，不少报刊杂志尤其是工商报刊，也大力宣传“双十节”刊登各种广告的重要作用与影响。例如上海《工商新闻》即曾载文，阐明“工商新闻报，为惟一之工商舆论机关，际此欢呼喧逐万目睽睽之中，大放色彩，增刊篇幅，以与宝贵之今日相周旋，而发展其广告之效力，以作双十节之纪念，更以希该报与双十节而共盛也。《工商新闻》报，本实业救亡之旨，鼓励国民，屏除一切，从事工商，纳游民于工厂，致民力于商场，且夫兵祸苟弭，交通无阻，实业必数倍发皇。为商战胜利计，必于广告中求进步，他日式样翻新，以《工商新闻》，作游行广告，甚而焚膏继晷，日与双十节之游行媲美，此吾希该报与双十节而共盛之说也。”（杨宗凯：《〈工商新闻〉与双十节》，《工商新闻》1923年10月10日）这在某种程度上可以视为该报为自身所作的广告。

　    1927年国民党建立南京国民政府之后，每逢双十国庆更是自上而下开展纪念辛亥革命的活动，同时也是为了彰显其正统性与合法性。1927年10月10日上海《民国日报》出版“双十增刊”，潘公展所写《国庆日敬告工商界》一文阐明了工商界参与“双十节”国庆纪念的意义与作用：“何以我们有欢欣鼓舞的双十节———国庆日？我们来举行庆祝典礼，自然而然地会纪念为国家牺牲的辛亥革命烈士。”

　    商人的政治嗅觉并非不灵敏。1927年南京国民政府甫一成立，当年双十节的商业广告中就出现了国民党党旗和南京国民政府的新国旗，体现了双十节广告发展变化的某种新趋向。（事实上，国民党一直不承认五色旗为国旗，始终认为孙中山手造并坚持使用的青天白日满地红旗才是孙氏手造民国的国旗。）例如中国中和烟公司的广告画面上，是一群儿童举着该公司所产各品牌香烟的大型香烟盒子在街上游行，排头的小男孩则一手举着“纪念国庆”的灯笼，一手举着象征南京国民政府的青天白日满地红旗。（《中国中和烟公司广告》，《申报》1927年10月10日）

　    总而言之，在近代中国“双十节”纪念中，工商界始终是较为重要的民间社会力量之一，并且体现出不同于其他界别的鲜明特点。其在“双十节”所谈论的话题，主要并非政治方面的内容，而是与经济密切相关。工商界除了在“双十节”纪念中感慨辛亥革命之后的实业衰败，也借此特殊政治场域从各方面大力呼吁振兴实业，并借助“双十节”促销国货，使商业与政治得以有机结合，产生独特的作用与影响。“双十节”的这种独特社会效应，也从一个侧面反映了以往忽略的辛亥革命在近代中国历史上所具有的长久而持续的积极作用。

　    （朱英，学者，华中师范大学近代史研究所教授。）